Initiative Freiheit und Verantwortung

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10. Econsense Jahrestagung "im Dialog"	22.06.2010 \| 11:11:56
Das Unternehmensnetzwerk econsense führt seine zehnte Jahrestagung am 12. Oktober 2010 durch. "im Dialog 2010" findet in der Repräsentanz der Allianz SE, Pariser Platz 6, 10117 Berlin statt. Fortsetzung:

Anmeldung zum Arbeitgeberpreis	10.05.2010 \| 16:04:20
Die Deutsche Bahn und die Telekom suchen gemeinsam mit der Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände (BDA) vorbildliche Bildungskonzepte und -initiativen des Jahres. Fortsetzung:

CSR-Kommunikation muss sich wandeln

03.05.2010 | 12:15:27

CSR und ihre Kommunikation gehen zunehmend an den Bedürfnissen der Medien und der Bürger vorbei. Das sagt WirtschaftsWoche-Redakteur Christian Ramthun im Interview mit dem E-Journal des Globalen Wirtschafts- und Ethikforums (GWEF).

1.) Herr Dr. Ramthun, die Finanz- und Wirtschaftskrise hat Unternehmen viel Glaubwürdigkeit und Vertrauen gekostet. Ist dies die Chance für eine neue Corporate Responsibility? <br>Ramthun: Es ist eine neue Chance für Corporate Responsibility. CR darf nicht länger als Accessoire verstanden werden, sondern ist Teil des Geschäfts. Oder anders ausgedrückt: Auch sportliche Autos definieren sich nicht mehr über fette Spoiler und Rallystreifen, sondern über ESP und Traktionskontrolle. Wer jetzt noch mit aufgebohrtem Auspuff um den Häuserblock röhrt, begeistert nur noch wenige. <br>
Fortsetzung: 2.) Haben die langfristigen CR-Konzepte den Härtetest der Wirtschaftskrise überstanden? Haben sie vielleicht sogar ihren Beitrag zur Krisenbewältigung geleistet?
Ramthun: Die Bürger sind wirtschaftskritischer geworden. Sie fragen nach Substanz und fordern einen gesellschaftlichen Beitrag von Unternehmen. Wer darauf vorbereitet ist und diese Bedürfnisse der Kunden befriedigt, stärkt seine Marktposition.

3.) Auf dem GWEF bieten Sie einen Perspektivwechsel – sozusagen der Blick durch die Brille der Medien: Inwiefern sind CSR-Projekte ein Thema bei der WirtschaftsWoche?
Ramthun: CSR-Projekte können die Spannungen zwischen Wirtschaft auf der einen Seite und Gesellschaft und Politik auf der andere Seite abbauen und eine Brücke bilden. CSR-Projekte können den Marktwert erhöhen. Das sind harte Wirtschaftsnachrichten. Vergleichbar dem Umweltschutz in den achtziger und neunziger Jahren entwickelt sich CSR zum integralen Bestandteil von Management, Unternehmenskultur und Produktpalette. Auch das sind harte Wirtschaftsnachrichten. Was wir nur noch im Ausnahmefall schreiben wollen: CSR als philanthropisches Zusatzgeschäft.

4.) Viele Kommunikationsverantwortliche stehen vor der Frage, wie sie das eigene Engagement der Öffentlichkeit präsentieren. Was würden Sie raten, offensiv oder doch eher zurückhaltend?
Ramthun: Weder noch. Die Proportionen müssen stimmen, das Verhältnis aus „Gutes tun“ und „Darüber reden“ darf nicht auf der verbalen Seite durchhängen. Die Bürger entwickeln mehr und mehr ein feines Gespür über das gewisse Extra an gesellschaftlicher Verantwortung. Wer unter den Erwartungen liegt, macht sich mit Wir-bauen-jetzt-auch-mal-einen-Abenteuerspielplatz-Meldungen allmählich lächerlich.

5.) Ziel des GWEF ist es, die Professionalisierung der CR-Kommunikation weiter voranzutreiben, da orientiert man sich gerne an Beispielen: Welche Erfahrungen haben Sie hier gemacht – positiv wie negativ?
Ramthun: Das Spektrum ist gewaltig. Es gibt nach wie vor Schaumschläger. Andere integrieren die CR-Kommunikation in die allgemeine Kommunikation. CR verliert so den Exotenstatus, gewinnt aber das Gewicht von Normalität. Dies scheint mir der erfolgversprechendere Weg. <br>

Stiftungsführer 2010	15.02.2010 \| 12:46:19
Der Maecenata Stiftungsführer erscheint 2010 in seiner 6. Auflage und ist ein Nachschlagewerk für Studierende, Wissenschaftler, Künstler, gemeinnützige Organisationen und für alle, die sich einen Überblick über das Stiftungswesen in Deutschland verschaffen wollen oder sich zur Finanzierung gemeinnütziger Projekte an Stiftungen wenden möchten. Fortsetzung:

CSR: Wenig Dankbarkeit von den Kunden

18.01.2010 | 13:07:51

Der Ruf, Unternehmen sollten ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden, ist laut. Viele Berater versprechen den Unternehmen nicht nur ein besseres Image, sondern auch tolle Verkaufserfolge, wenn sie mehr gesellschaftliche Verantwortung (Corporate Social Responsibility - CSR) an den Tag legen. Umfragen zufolge fordern die sozial sensibilisierten Verbraucher von den Unternehmen soziale Verantwortung ein. Doch honorieren sie dies auch an der Ladenkasse? Und ist schon allein die Frage danach politisch inkorrekt? Professor Franz-Rudolf Esch und Christian Brunner von der Justus-Liebig-Universität Gießen haben Konsumenten befragt und geben Antworten.

Fortsetzung:
Die praktische Erfahrung hält Überraschungen bereit: So gab in einer Untersuchung der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie jeder fünfte Verbraucher an, er kaufe lieber Bioprodukte. Doch deren Marktanteil beträgt gerade mal 3,1 Prozent. Fast jeder zweite Befragte bevorzugt angeblich umweltverträgliche Produkte bei Waschmittel und Haushaltsreiniger. Doch auch diese Präferenz schlägt sich nicht in einem entsprechenden Marktanteil nieder - er liegt bei 5,4 Prozent. Nach der Schließung des Nokia-Werkes in Bochum wurde sogar zum Boykott aufgerufen. Nur vergaßen viele Menschen beim Anblick eines schönen Nokia-Handys solche Aufrufe - und kauften sich eins.

Das Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der Justus-Liebig-Universität Gießen untersucht derzeit, ob CSR das tatsächliche Kaufverhalten befördert. Mehr als 420 Konsumenten wurden gefragt, welche Kriterien sie bei einer Kaufentscheidung heranziehen. Und zwar für eine Reihe unterschiedlicher Produktkategorien wie Milch, Kaffee, Körperpflegeprodukte, Reinigungsmittel, Elektrogeräte und Automobile. Neben Kriterien wie Preis, Qualität und Marke ging es um CSR-Kriterien wie artgerechte Tierhaltung, umweltverträgliche Herstellung sowie soziale Aktivitäten.

Rückschlüsse auf Qualität Das Ergebnis ist erstaunlich: Dem Käufer von Kleidungsstücken sind die "faire Bezahlung und Behandlung der Mitarbeiter" oder eine "umweltverträgliche Herstellung" schlichtweg egal. Er legt Wert auf die Passform, auf gutes Design, Qualität, Preis und Marke.

Beim Kauf von Elektrogeräten, Milch, Fleisch- und Wurstwaren, Bananen, Möbeln, Kaffee, Reinigungsmitteln und Autos genießen CSR-Kriterien dagegen durchaus einen höheren Stellenwert. Allerdings mit der Einschränkung, dass sie in keiner Branche an erster, sondern bestenfalls an dritter Stelle stehen, zumeist hinter der Qualität und dem Preis.

Zentrales Ergebnis der Studie ist also, dass CSR oftmals überschätzt wird. Zwar kann ein Unternehmen durch solche Maßnahmen vielfach sein Image aufpolieren. Das heißt allerdings nicht, dass der Konsument dafür bereit ist, tiefer in die Tasche zu greifen. Allerdings kann CSR indirekt einen zusätzlichen Ausschlag in der Kaufentscheidung geben, wenn die zentralen Produktcharakteristika erfüllt sind. Auf eine artgerechte Tierhaltung bei der Herstellung von Fleisch- und Wurstwaren oder auf den Verzicht auf chemische Pestizide und Düngemittel bei Bananen legen Konsumenten nicht nur aus Gründen eines verantwortlichen Umgangs mit der Natur viel Wert, vielmehr schließen sie davon auch auf eine bessere Qualität der Produkte.

In der Gießener Studie wurde zudem untersucht, ob es sich auszahlt, wenn CSR-Maßnahmen aktiv mit dem Verkauf verknüpft werden. So unterstützt der Konsument mit dem Kauf einer Flasche Mineralwasser von Volvic den Brunnenbau in Äthiopien. Krombacher verspricht dem Konsumenten, durch den Kauf eines Kasten Bieres einen Quadratmeter Regenwald zu retten. Das Ergebnis der Universität Gießen ist ernüchternd: Zwar fanden 79 Prozent der Befragten das Regenwald-Projekt von Krombacher gut. Allerdings sind lediglich 51 Prozent der Meinung, dass diese Hilfe mit dem Produktverkauf verknüpft sein sollte. Einige Konsumenten halten Aktionen wie bei Krombacher für eher scheinheilig. Deren Aktion war dennoch erfolgreich. Vielleicht hatte der eine oder andere Mann zu Hause ja nun eine gute Begründung, wenn er einen Kasten mit nach Hause brachte.

Generell gilt jedoch: Nur wenn das nach außen demonstrierte gesellschaftliche Engagement in sich stimmig ist und zur Marke passt, können Kunden zum Kauf angeregt werden. Die einstige Debatte nach dem "ob" hat sich in ein "wie" verwandelt. Zudem muss CSR nicht nur nach außen kommuniziert, sondern auch nach innen gelebt werden und sich über die gesamte Wertschöpfungskette erstrecken. Aktuellstes Negativbeispiel sind die Banken. Ihr CSR-Engagement von ökologisch korrekten Bürotürmen bis hin zu sozialem Sponsoring verpufft vor dem Hintergrund der Finanzmarktkrise.

Am Ende müssen sich die Unternehmen darüber klar werden, welche Außenwirkung sie mit ihrem CSR-Engagement erreichen wollen. Grundsätzlich lassen sich drei Strategien unterscheiden: n Erstens kann CSR untrennbar mit der Markenidentität verknüpft sein, so bei der Kosmetikkette Body Shop. Der Gründerin lagen Umwelt, Tierschutz und soziale Verantwortung am Herzen. Dies setzte sie in ihren Produkten und Shops um.

n Zweitens können CSR-Maßnahmen die Markenidentität ergänzen. So setzen Krombacher und Volvic auf eine zusätzliche soziale oder ökologische Dimension.

n Drittens kann CSR den Verantwortlichen im Unternehmen einfach nur wichtig sein. So betreibt beispielsweise das Unternehmen Würth sein soziales und kulturelles Engagement unabhängig von seinem Schrauben- und Dübelgeschäft.

Natürlich gibt es weitere unternehmerische Gründe für CSR. Schließlich gibt es diverse Stakeholder, angefangen von den Mitarbeitern über Geschäftspartner bis hin zu Nichtregierungsorganisationen, bei denen sich besonderes gesellschaftliches Engagement auszahlen kann. Als Verkaufsargument dient CSR allen Versprechen zum Trotz nur bedingt

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