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Der Ablass-Kapitalisimus WirtschaftsWoche-Autor Christian Ramthun über das zunehmende Geschäft mit dem guten Gewissen Wie ein Messias schwebte Klaus Töpfer, Exekutivdirektor des Die Industrie wurde von der CSR-Welle schon vorher überrollt. Von Allianz bis Volkswagen bauen Unternehmen eigene CSR-Stäbe auf, werkeln in Netzwerken und finanzieren unter dem Dach des Bundesverbandes der Deutschen Industrie (BDI) eine Plattform namens Econsense. Die Stiftung Warentest prüft Outdoor-Jacken und Waschmittel nicht nur auf Wetterfestigkeit und Waschleistung, sie kommentiert neuerdings auch das soziale Engagement der Hersteller. Wissenschaftliche Institutionen - wie die European Business School - richten Sustainability-Lehrstühle ein. Die EU-Kommission rief 2005 zum CSR-Jahr aus und arbeitet Leitlinien aus. Im Kielwasser der anschwellenden Kapitalismuskritik hier zu Lande, die nach stärkerer Sozialbindung des Eigentums verlangt, droht CSR zu einer neuen Form der Mitbestimmung zu entarten. Die CSR-Verfechter rütteln an den Grundsätzen der sozialen Marktwirtschaft, die Ludwig Erhard einst mit den Leitbildern Freiheit und Verantwortung formulierte. Danach setzt dieÜbernahme von Verantwortung die Freiheit dazu voraus. Diese wird indes durch den anschwellenden Zwang zu gesellschaftlichem Wohlverhalten, ob durch öffentlich inszenierten Druck oder Vorschriften, konterkariert. Die Verantwortungsimperialisten unterstellen, dass der ungeliebte Kapitalismus nicht dem gesellschaftlichen Interesse dient. In diesem Klima mutieren Unternehmen zu beladenen Sündern, die sich durch fremdbestimmtes gesellschaftliches Engagement erst reinwaschen müssen. Die Marktwirtschaft droht zum Ablass-Kapitalismus zu verkommen. Längst bröckelt der freiwillige Charakter, auf dem die CSR-Aktivitäten der Wirtschaft bisher fast ausschließlich beruhen. Betriebsräte und Gewerkschaftsfunktionäre sollen "sich stärker mit NGOs und Ratingagenturen austauschen, um Verbündete zu finden", empfiehlt bereits die gewerkschaftseigene Hans-Böckler-Stiftung. Die Unternehmen bekommen den CSR-Druck konkret zu spüren. So zum Beispiel KarstadtQuelle, vor dessen Warenhäusern Greenpeace, Oxfam,
Attac und andere NGOs gern mit Protestplakaten ("Made in Hell", "Gegen
Hungerlöhne") gegen angeblich auf unsoziale oder unethische Weise
produzierte Waren agitieren, viele Kunden verunsichern und auch Neuerdings bedrängen nicht nur NGOs, sondern auch Wirtschaftsprüfer und Berater "systematisch die verunsicherten Unternehmen", kritisiert der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA). Davon lassen sich selbst gestandene Unternehmenslenker beeindrucken. Beim jährlichen Weltwirtschaftsforum in Davos diskutierten die versammelten Topmanager voller Inbrunst über Aids, Schuldenerlass und Tsunami-Warnsysteme. Sie reden von "giving back", als hätten sie zuvor "etwas gestohlen", wundert sich Nestlé-Ehrenpräsident Helmut Maucher über diesen"Ja-aber-Kapitalismus". Ideologie, Halbwissen und Engstirnigkeit auf Seiten der Gutmenschen, mangelnde Argumentationsfähigkeit und ein schlechtes Gewissen bei den Managern sowie blankes Eigeninteresse der CSR-Referenten und -Berater haben eine Kettenreaktion in Gang gesetzt. "Die schaukeln sich gegenseitig hoch", so Klaudia Hüls vom Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) und beobachtet sorgenvoll das wuchernde Beziehungsgeflecht zwischen Managern und Aktivisten. Bei der Konferenz "Sustainable Investment 2005" zum Beispiel puschte Stargast Töpfer den anfangs eher zurückhaltenden Geschäftsführer des Deutschen Aktieninstituts, Rüdiger von Rosen, derart auf, dass dieser schließlich von einem "Frankfurter Manifest für Nachhaltigkeit" fabulierte, "das in die Welt ausgehen möge". Ulrich Hommel von der EBS offenbarte sich an gleicher Stelle mit dem Bekenntnis, dass "Kapitalmärkte doch eine Seele haben". Auf solch emotionale Aufwallungen hatten CSR-Berater wie Matthias Bönning von Oekom Research oder Reto Ringger von der Schweizer SAM nur gewartet, sie nutzten ihren Auftritt vor der Frankfurter Finanzwelt flugs dazu, ihre Audits und Ratingverfahren für nachhaltiges Wirtschaften anzupreisen. Im Kampf um Kunden unterscheidet sich die CSR-Beraterzunft mitunter keinen Deut von Drückerkolonnen, die Zeitschriften-Abos an der Haustür verkloppen. "Jede Woche bieten uns diverse Berater ihre Dienste an", berichtet Lothar Meinzer vom Chemieriesen BASF. Um ihren Offerten Druck zu verleihen, drohen einige dieser Dienstleister unterschwellig mit wissenschaftlichen Studien und Ranglisten, in denen sie die Unternehmen auf ihre soziale Verantwortung hin untersuchen. Eine dieser Ranglisten initiierte vor kurzem Klaus Rainer Kirchhoff. Mit seiner Kirchhoff Consult schreibt er seit Jahren für Unternehmen die Geschäftsberichte. Nun drängt er in den Markt für achhaltigkeitsberichte und CSR-Kommunikationsberatung. Die in Deutschland weit hinter den Big Players KPMG und PricewaterhouseCoopers herhinkende Wirtschaftsprüfgesellschaft Deloitte überredete er zu einem PR-trächtigen CSR-Ranking. Deloitte stellte einen sechsstelligen Euro-Betrag für das Projekt zur Verfügung. Kirchhoff brachte das "Manager Magazin" als Medienpartner ein. Dort wirkt er schon seit Jahren an einer Rangliste der besten Geschäftsberichte mit, das ihm hübsche Aufträge beschert. Mehr als die Hälfte der Dax-Unternehmen, brüstet sich Kirchhoff, lasse sich von ihm mittlerweile die Geschäftsberichte herrichten. Nach der gleichen Masche soll nun offenbar das neue "Good Company" Ranking funktionieren. Bewertet wird, wie sich die größten europäischen Unternehmen in Nachhaltigkeitsberichten und im Internet präsentieren. Bei der ersten Rangliste wurde der britische Ölkonzern BP als "Europas sozialstes Unternehmen" gekürt, gefolgt vom Rohstoffmulti Anglo American und der Deutschen Post World Net. Der dritte Platz für ein deutsches Unternehmen gilt den Bewertern wohl als Ausrutscher, ihre Quintessenz lautet: "Deutsche Konzerne müssen dazulernen." Wie, das erfahren die Manager Tage später. Per Post dient Kirchhoff allen Managern seine Dienste an, die "von mir wissen wollen, wie das CSR-Konzept in das operative Geschehen integriert und weiterentwickelt werden kann". Auch bei einer anderen Rangliste geht es vor allem ums Geschäft: Für das
Wirtschaftsmagazin "Capital" beurteilen das Beratungsinstitut Future und
das Institut für ökologische Wirtschaftsforschung ebenfalls die
Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen und offerieren zugleich den
Workshop "Bescheidenheit ist (k)eine Zier: Das würde sicher helfen. Doch wie könnte ein solcher Standard überhaupt aussehen? Der einfachste wäre sicher: Sozial ist, was Arbeit schafft. Danach ließe sich CSR an der Zahl der neu geschaffenen oder erhaltenen zukunftsfesten Arbeitsplätze messen. Doch das wäre den Beratern und Wirtschaftsprüfern sicher zu wenig. Denn das bringt kein Geschäft. Sie wollen es lieber komplizierter und teurer und verweisen etwa auf die Dow Jones Sustainability Indizes (DJSI), in denen weltweit führende Unternehmen mit bestimmten sozialen und ökologischen Standards gelistet sind. Von Anfang 1994 bis Ende 2004 sei der DJSI World um 181 Prozent gestiegen, der konventionelle MSCI World hingegen nur um 131 Prozent. Der Haken indes: Der DJSI World wurde erst im Jahr 2001 eingeführt, der beeindruckende Erfolg kommt allein durch so genanntes "backcasting" zu Stande. Dabei entsteht eine virtuelle Performance, indem die Kursentwicklung vor Beginn des Indexes dargestellt wird. Außerdem, so erläutert Ralf Oberbannscheidt von der Investmentfondsgesellschaft der Deutschen Bank, DWS, seien im Dow-Jones-Nachhaltigkeitsindex mehr europäische Aktien vertreten, die generell eine besserer Performance gezeigt hätten als US-Werte, die im MSCI ein stärkeres Gewicht haben. Tatsächlich erreichen die so genannten "Social Responsible Investments" (SRI) "keine signifikante Outperformance, wohl aber höhere Risiken", urteilt Michael Schröder vom Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung in Mannheim nach Auswertung aller 29 marktgängigen SRI-Indizes. Dies liege besonders an der geringeren Auswahl durch das Ausgrenzen "unsozialer" Aktienwerte. Dennoch steigt das SRI-Volumen rasch an und hat in Europa rund 500 Milliarden Euro erreicht. Allein 400 Milliarden entfallen jedoch auf Kapital aus Großbritannien, wo die Pensionsfonds per Gesetz zu sozialem, ökologischem und ethischem Investment angehalten werden. Auch in den skandinavischen Ländern explodierte nachhaltiges Investment, seit dort die Pensionskassen dazu gesetzlich verpflichtet sind. In Deutschland dagegen, wo bisher kein staatlicher Zwang besteht, haftet SRI bestenfalls ein "modischer Touch" an, konstatiert Dominicus Freiherr von Mentzingen, von der UBS Global Asset Management. Auch DWS-Manager Oberbannscheidt stellt fest: "Es ist schwierig, Privatkunden SRI-Produkte zu verkaufen." Aus dem Schattendasein heraus käme der deutsche SRI-Markt denn auch nur, "wenn öffentliche Rentenfonds per Beschluss im Bundesanzeiger auf Nachhaltigkeit verpflichtet würden", meint etwa Hanns Michael Hölz, der bei der Deutschen Bank weltweit das gesellschaftliche Engagement koordiniert. Noch kämpft die deutsche Wirtschaft gegen staatliche Bevormundung. Mit dem Versuch, die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen zu regeln, würden "die Prinzipien unserer sozialen Marktwirtschaft infrage gestellt", warnt Arbeitgeberpräsident Dieter Hundt, der durch CSR "die unternehmerische Freiheit zunehmend bedroht" sieht. "Keiner von denen trägt Verantwortung für die Wertschöpfung in Deutschland", empört sich BDI-Geschäftsführer Klaus Bräunig: "Da werden Arbeitsplätze nachhaltig gefährdet." Die größte Gefahr sieht die deutsche Wirtschaft aus Europa dräuen. In Brüssel drängen NGOs die EU-Kommission zu CSR. Diese hob sogar selbst eine NGO aus der Taufe: CSR Europe kassierte in den ersten Jahren Gelder von der EU-Kommission, muss sich inzwischen aber über Unternehmensmitgliedschaften finanzieren. Die gut 17 000 Euro Jahresbeitrag pro Unternehmen, wirbt CSR Europe, seien schon deshalb gut angelegt, weil sie direkten Zugang zur EU-Kommission verschafften. An der Spitze der Brüsseler Kommission postuliert Industriekommissar Günter Verheugen derzeit zwar "Vorfahrt für die Wirtschaft", um das 2000 gesetzte Ziel von Lissabon doch noch zu erreichen, Europa bis 2010 zum stärksten Wirtschaftsraum » der Welt zu machen. Zu schaffen sei dies aber nur, so Verheugen, wenn den Unternehmen keine zusätzliche Soziallasten aufgebürdet würden - etwa in Form einer CSR-Richtlinie. Doch die Wirtschaft bleibt skeptisch. Nicht nur die einschlägigen NGOs drängen weiter auf gesetzliche Vorschriften, sondern auch manche nationale Regierung. Besonders in Großbritannien, das im zweiten Halbjahr 2005 die EU-Ratspräsidentschaft übernimmt, ist CSR ein Megathema. Ministerpräsident Tony Blair hat sogar einen Staatssekretär für CSR berufen und Thronfolger Prinz Charles präsidiert der mächtigen Organisation Business in the Community (BITC), die von über 700 Unternehmen getragen wird. Allerdings ist die Situation in Großbritannien auch eine andere als hier zu Lande. Die Briten versuchen mit CSR-Aktivitäten soziale Härten auszugleichen, die durch den marktwirtschaftlichen Erneuerungsprozess von Margaret Thatcher entstanden sind. In Deutschland hingegen hat die soziale Marktwirtschaft über Jahrzehnte zu einer permanenten Ausweitung von Wohlfahrtsstaat und Sozialgesetzen geführt. Selbst die rot-grüne Regierung möchte da nicht noch mit CSR-Vorschriften draufsatteln. "Eine nachhaltige Entwicklung kann nicht einfach vom Staat verordnet werden", so Bundeskanzler Gerhard Schröder. Gesellschaftliches Engagement und nachhaltige Entwicklung sind für deutsche Unternehmen schließlich keine Fremdwörter. Im Gegenteil, die große Mehrheit der Unternehmen hier zu Lande engagiert sich unabhängig von der Betriebsgröße längst auch für soziale Zwecke, ermittelte das Institut für Mittelstandsforschung. Das Spektrum ist regenbogenbunt: Der Chemie- und Pharmaspezialist Altana fördert Spitzenschüler und -forscher. BASF beteiligt sich an der Initiative für Beschäftigung, um jungen Arbeitslosen eine Brücke ins Berufsleben zu bauen. Ruhrgas unterstützte die Restaurierung des Bernsteinzimmers in St. Petersburg. Bei der Deutschen Bahn machen Azubis gegen Fremdenfeindlichkeit und Vandalismus mobil. Die Deutsche Bank initiiert mit Know-how und Geld in armen Ländern Micro-Credit-Programme für Kleinbauern und -händler. Und voriges Jahr verpflichtete sich die deutsche Wirtschaft insgesamt, in einem Ausbildungspakt allen ausbildungsfähigen und -willigen Jugendlichen eine Lehrstelle anzubieten. Gemeinsam ist diesem Engagement nicht allein der freiwillige Charakter. Oft nutzen die Unternehmen ihre Kernkompetenz für soziales Engagement und profitieren selbst in Form einer höheren Reputation, motivierter Mitarbeiter, mehr soziale Kompetenz in der Belegschaft oder sozialem Frieden am Standort. Eigennutz als Motiv zur Stiftung von Gemeinnutz - das ist auch das Motto der "Initiative Freiheit und Verantwortung". Diese Initiative haben die WirtschaftsWoche und die Spitzenverbände der deutschen Wirtschaft, BDI, BDA, DIHK und ZDH im Jahr 2000 begründet, um das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen zu fördern. Schirmherr ist Bundespräsident Horst Köhler. Zu den Grundsätzen gehören Freiwilligkeit, Effizienz und Nachhaltigkeit des Engagements. Einige NGOs erkennen Eigennutz als Motiv zur Übernahme von Verantwortung an. "Wir wollen keine lebenslangen Feindschaften, sondern suchen friedliche Kooperationen mit Win-Win-Effekten", betont Gerd Billen vom Naturschutzbund Nabu. Anfang der Neunzigerjahre startete Nabu eine Kampagne mit Tengelmann; die Einzelhandelskette verbannte Schildkrötensuppen und Froschschenkel aus ihren Verkaufsregalen, der Naturschutzbund vermittelte Kontakte zu Ökoproduzenten und trommelte für das Projekt. Eine neue Kooperation startete Nabu in diesem Mai: Der Mobilfunkanbieter Vodafone baut sein Angebot aus und startet mithilfe des Verbandes eine Naturschutz-plattform, der im Gegenzug 600 000 Euro jährlich erhält. Viele CSR-Aktivitäten lohnen indes nicht. Bei KarstadtQuelle kostet das CSR-induzierte Supply-Chain-Management "viel Geld", räumt Manager Koeppe ein und meint: "Irgendwann muss uns der Verbraucher dafür bezahlen." Die Hoffnung, "CSR für Karstadt als Wettbewerbsinstrument gegen die Discounter zu nutzen" , sei bislang nicht aufgegangen. Während der Kaufhausriese Probleme hat, klingeln bei Aldi, Lidl und Co. die Kassen, deren eigene soziale Verantwortung quasi in einem preiswerten Warenangebot für die Verbraucher besteht und von diesen honoriert wird. Für die Manager steigen mit dem CSR-Druck die Anforderungen an ihre
Führungsqualitäten. Sie müssen gesellschaftliches Engagement dem höheren
sozialen Ziel einer nachhaltigen Sicherung ihres Unternehmens unterordnen.
Sie müssen "Souveränität und den Mut haben", fordert Nestlé-Ehrenpräsident
Maucher, NGOs mit unternehmensfernen Forderungen genauso entgegenzutreten
wie Managern, die Philantropie auf Firmenkosten betreiben. „Und die Politik muss den Mut aufbringen, die soziale Marktwirtschaft nicht zum Ablasskapitalismus zu dekretieren. »
Leitfaden für Manager Professor Wieland weist Wege, wie Manager Ethik gewinnbringend im Unternehmen einsetzen Wirtschaft und Ethik, diese beiden Begriffe waren lange Zeit in unterschiedlichen Welten zu Hause und wollten nicht so recht zusammenkommen. Die Ökonomen warfen den Philosophen und Theologen vor, keine berechenbaren Ergebnisse zu liefern, und umgekehrt zogen sich die Ethiker oft zurück, da ihre Appelle nicht befolgt wurden. Eine solide Brücke hat der Konstanzer Wirtschaftsethiker Prof. Dr. Josef Wieland gebaut. Er zeigt auf, wie Ethik den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen und Organisationen beeinflusst, und beschreibt, mit welchen konkreten Maßnahmen ein ethischer Wandel vollzogen werden kann. Mit seiner Theorie der so genannten „Governance moderner Gesellschaften“, die international hohes Renommee genießt, erbringt er den Nachweis, dass wirtschaftlicher Erfolg und moralisches Engagement kein Widerspruch sein müssen, sondern ganz im Gegenteil: dass sich beides als Bedingung nachhaltiger Unternehmensentwicklung erweist. Mit seinen wissenschaftlichen und anwendungsorientierten Ergebnissen unterstützt Wieland global agierende Unternehmen wie BASF oder DaimlerChrysler, aber auch kleine und mittelständische Firmen. Mangelnde Ethik - ein unternehmerisches BestandsrisikoDass Ethik den wirtschaftlichen Erfolg beeinflusst, zeigen Fälle wie Enron in den USA oder EM.TV in Deutschland sowie Korruptionsskandale in der Baubranche. Hier avancierten nicht vorhandene oder unerwünschte Werte bei Führungskräften und Mitarbeitern zum Bestandsrisiko für das Unternehmen. „Die Skandale zeigen auch, dass es nicht reicht, sich auf formale Kontrollsysteme zu verlassen. Vielmehr müssen informale Steuerungsmechanismen wie Werte und Moral integriert werden“, erläutert Prof. Wieland. Aber wie sollen diese Steuerungsmechanismen aufgebaut sein und wer setzt sie um? Auf diese Fragen gibt Prof. Wieland, der sich mit dem anwendungsorientierten Aspekt von Ethik befasst, mit seinem Wertemanagementsystem eine Antwort. Das von ihm entwickelte Instrument dient zur Prävention von Wirtschaftskriminalität, mobilisiert Werte in Unternehmen und unterstützt global tätige Konzerne bei der Entwicklung und Einführung ihrer Unternehmenskultur. Die Größe der Firmen spielt dabei keine Rolle. „Das System ist so entwickelt, dass es in der kleinen Arztpraxis wie auch bei global tätigen Firmen wie BASF oder ABB zur Anwendung kommt“, erläutert Prof. Wieland. Ethik im Praxistest„Mit unserem Instrument werden die Werte eines Unternehmens - wie z. B. Fairness - mit den verschiedenen Ebenen des Managements wie der Strategie, der Organisation, der Kommunikation und dem Controlling verbunden“, beschreibt Prof. Wieland sein System. Im ersten Schritt müssen daher zunächst die Werte, welche die Identität eines Unternehmens prägen, festgelegt werden. Der Grundwertekatalog ist eine Art Visitenkarte der Firma. „Die hier beschriebenen Verhaltensstandards stellen keinen Ist-Zustand dar, sondern sie bestimmen, wie in Konfliktsituationen entschieden werden sollte“, erläutert Prof. Wieland. Im zweiten Schritt muss die Geschäftsführung die Werte im Alltag mit Leben erfüllen. Folgende Fragen sind hier beispielsweise von Bedeutung: Spielen Verhaltensstandards eine Rolle bei der Auswahl von Mitarbeitern? Sind sie Kriterium bei der Beförderung von Mitarbeitern? Sind sie relevant bei der Auswahl und Bewertung von Lieferanten? Existieren operationale Entscheidungskriterien für Fragen wie Menschenrechte, Umweltschutz, Kinderarbeit etc., die über die Aufnahme von Geschäftsbeziehungen oder eine Investition in einem bestimmten Teil der Erde mitentscheiden? „Individuelle Moral muss durch Organisation gestützt werden. Werte können ein Positivsummenspiel sein, wenn sie integrierter Bestandteil eines systematischen Managements sind“, so Prof. Wieland. Das Wertemanagementsystem liefert dazu Leitlinien, Kriterien, Checklisten und Beispiele. Anhand konkreter Bausteine wird gezeigt, wie sich das System Schritt für Schritt aufbaut. Angefangen mit Hinweisen, was bei der Formulierung eines Leitbildes berücksichtigt werden muss, über Angaben dazu, welchen Personalaufwand die Umsetzung des Systems benötigt. „Unternehmen mit bis zu 1000 Mitarbeitern sollten einen Projektbeauftragten für mindestens ein Jahr bestimmen, der die operative Leitung übernimmt“, erläutert Prof. Wieland. „Er unterstützt die Formulierung der Leitlinien des Top-Managements, setzt Trainingsmaßnahmen um und steuert die Kommunikation sowie die Evaluation.“ Im Bereich der internen Unternehmenskommunikation sollten die Werte über unterschiedliche Wege publiziert werden, wie z. B. über die Mitarbeiterzeitung, das Mitarbeitergespräch und den Arbeitsvertrag. Aber auch bei der nach außen gerichteten Kommunikation, die beispielsweise über die Pressearbeit oder den Geschäftsbericht erfolgt, ist die Einbeziehung der Werte wichtig. Je nach Charakter des Unternehmens kann das Wertemanagementsystem in bestimmten Teilbereichen, wie z. B. im Risikomanagement, im Personalmanagement, im Qualitätsmanagement oder im Corporate Citizenship, ein besonderes Gewicht bekommen. Das Lernen neuer Regeln für den Umgang mit Ethik„Wer das Wertemanagementsystem betreibt, beginnt einen permanenten Entwicklungsprozess, der nicht auf das Gute, sondern sukzessive auf das Bessere zielt“, erläutert Prof. Wieland. „Es geht nicht darum, Ethik zu verordnen. Das Problem ist, dass man bei den Begriffen Ethik und Moral leicht ins Schwimmen gerät, wenn man sie in der Praxis anwendet. Deshalb kommt man nur weiter, wenn man lernt, Regeln zu finden, um mit Ethik umzugehen.“ Das Wertemanagementsystem leistet dazu einen wichtigen Beitrag und bildet eine wertvolle Hilfestellung für Unternehmen. Seine Erkenntnisse bring Prof. Wieland als wissenschaftlicher Berater bei der Initiative Freiheit und Verantwortung 1 ein. Auf internationaler Ebene leitet Prof. Wieland eine Task- Group der internationalen Vereinigung der Standardisierungsgremien (ISO), die einen DIN-Standard zur Corporate Social Responsibility erarbeiten soll. Die darin enthaltenen Leitlinien sollen die Beachtung vorhandener Grundsätze stärken und zu einer nachhaltigen Entwicklung auf dem Gebiet der sozialen Verantwortung beitragen. Der Ausschuss begleitet die Arbeiten des entsprechenden Gremiums bei der ISO und bringt die deutsche Position in die internationale Arbeit ein. Unternehmensethik als Bestandteil der Governance moderner GesellschaftenDas anwendungsorientierte Wertemanagementsystem ist in die Theorie der Governance moderner Gesellschaften eingebettet. Diese Theorie beschreibt, über welche Spielregeln moderne Gesellschaften gesteuert werden. Zu diesen Spielregeln gehören beispielsweise Gesetze und die Kultur einer Gesellschaft oder von Unternehmen, aber auch die persönlichen Werte von Individuen. Beim Wertemanagementsystem liegt der Fokus auf den Selbststeuerungsmechanismen in der Wirtschaft. Die Theorie der Governance moderner Gesellschaften wurde von Prof. Wieland innerhalb der letzten 15 Jahre entwickelt und ist eine der führenden Theorien der wirtschafts- und unternehmensethischen Diskussion. Ihre Entwicklung wurde durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung sowie durch das Landesforschungsprogramm Baden-Württemberg „Innovative Projekte“ gefördert. Seit 2003 treffen sich jährlich führende Wirtschafts- und Unternehmensethiker unterschiedener europäischer Hochschulen, um in Konstanz die Ergebnisse von Prof. Wieland zu diskutieren. Die Veranstaltungen werden von der Deutschen Forschungsgemeinschaft getragen. Autor: Prof. Dr. Josef Wieland, FH Konstanz und wissenschaftlicher Berater der Initiative Freiheit und Verantwortung
Antriebsfeder Eigennutz Ein Beitrag von McKinsey-Chef Kluge Das Wort Eigennutz hat besonders in Deutschland einen eindeutig negativen Beigeschmack. In Verbindung mit Wirtschaft ist Eigennutz mit der schlimmste Vorwurf, den man einem Unternehmer machen kann. So denken viele. Er erinnert an Profitgier, an das Schreckgespenst des sozial isolierten Managers, der nur einen Grundsatz kennt: die Maximierung des Gewinns und des Shareholder Value sowie seines eigenen Wohlstands auf Kosten anderer. Schon ohne den Vorwurf, eigennützig zu handeln, ist das Bild vom deutschen Unternehmer in der Öffentlichkeit ähnlich schlecht wie das der Politiker. Und das ist sehr schlecht! Von 360.000 Befragten bei der Umfrage Perspektive-Deutschland hatten gerade einmal noch 3 Prozent Vertrauen in die politischen Parteien. Aber auch die Verhaltensweisen von Unternehmen stehen zunehmend im Brennpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit. Der Vertrauensverlust in die Verantwortlichen vor allem in den Konzernen ist weit verbreitet. Die Skandale, die der Absturz der New Economy hinterlassen hat, sowie die öffentliche Debatte um vermeintlich überzogene Einkünfte deutscher Manager in Verbindung mit dem neuen Corporate-Governance-Kodex haben zu einer weiteren Verschlechterung des Unternehmensimages geführt. Und auch dieses war nicht gut! Die Betrügereien von einigen wenigen Unternehmen haben dem Ansehen der Wirtschaft und insbesondere der Topmanager massiv geschadet. Die Zahl derjenigen, die großen Unternehmen nicht mehr trauen, ist deutlich gestiegen. Das hat eine für das diesjährige Weltwirtschaftsforum in Davos erstellte Umfrage ergeben. Drastisch gesunken ist dagegen die Vorstellung, dass diese Unternehmen etwas Positives für die Gesellschaft leisteten. Im Rahmen der Untersuchung wurden 36.000 Menschen in 47 Ländern befragt. Das 33. Weltwirtschaftsforum stand auch deshalb unter dem Motto „Building Trust“. Wie kann das angekratzte Image der Unternehmen wiederhergestellt werden? Wie kann Vertrauen zurückgewonnen werden? Könnte eine Antwort heißen: durch Eigennutz? Für Adam Smith, den Begründer der modernen Nationalökonomie, ist Eigennutz die entscheidende Antriebsfeder auf dem Weg zum Gemeinwohl. Handelt jeder eigennützig, ist das für das gesamte System am besten. Smith sieht den Eigennutz nicht nur ausgesprochen positiv, für ihn ist das wirtschaftliche Eigeninteresse des Einzelnen sogar entscheidend für die Wohlfahrt aller. Tatsächlich: Aus welcher Motivation auch immer – ein Großteil der Unternehmen engagiert sich immer mehr und zumeist auch ohne großes Aufheben für das Gemeinwohl. Auch das hat eine Umfrage ergeben. Acht von zehn Unternehmen in Deutschland beispielsweise setzen sich freiwillig für soziale Belange ein, wie das Bonner Institut für Mittelstandsforschung herausgefunden hat. Welche Normen gelten heute für die Wirtschaft? Wann verhält sich ein Unternehmen richtig und wann falsch? Welche Ansprüche an Manager sind sinnvoll, welche nicht? Natürlich: Gute Unternehmensführung folgt in erster Linie betriebswirtschaftlichen Argumenten. Vorrangige Aufgabe des Unternehmers ist es, Gewinne zu erwirtschaften, innovativ zu sein, profitables Wachstum zu erzeugen und damit den Wohlstand zu mehren. Aber ist das alles? Die Anforderungen und Erwartungen sind längst gestiegen: Der Konzern als guter Bürger, als Corporate Citizen, steht zunehmend in der Pflicht, nicht nur die ökonomische, sondern auch die ökologische, soziale und ethisch-moralische Nachhaltigkeit seines Wirtschaftens zu belegen. Unternehmen werden immer mehr als integraler Bestandteil ihres Umfelds gesehen. Neue Unternehmenskultur Corporate Citizenship hat in Deutschland noch eine junge Tradition, aber eine schon vorzeigbare Entwicklung. Immer mehr Unternehmen engagieren sich als gute Bürger für das Gemeinwohl und übernehmen so gesellschaftliche Verantwortung. Wenn wir heute nicht mehr so sehr wie noch vor einigen Jahren über Downsizing sprechen, sondern über Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility, dann macht dies einen politischen Klimawandel und auch eine neue Unternehmenskultur deutlich: Gesellschaftliches Engagement wird vom Management zunehmend auch als ein wichtiger Wirtschaftsfaktor gesehen. Unternehmen, die am Markt erfolgreich sein wollen, überlegen mehr denn je, wie sie sich sozial, ökologisch oder kulturell engagieren, weil das ihr Image und damit auch ihre Wettbewerbsfähigkeit verbessert. Corporate Citizenship bringt sozusagen eine doppelte Rendite – für das Unternehmen und für die Gesellschaft. Oder anders ausgedrückt: Bürgerliches Engagement ist eine Win-Win-Situation, von der beide Seiten profitieren. Wer ein guter Corporate Citizen ist, verbessert seine Beziehungen zu seinen Stakeholdern und das kann für sein Geschäft nur von Vorteil sein. Die „Wirtschaftswoche“ zitiert den amerikanischen Personalberater Bob Schout mit den Worten: „Wer als CEO mit Tunnelblick nur Business als Business betrachtet, der schießt sich in den Fuß. Wer gesellschaftliches Engagement ablehnt, handelt kurzsichtig.“ Abgesehen von einigen Skandalen in der jüngsten Zeit überrascht es nicht, dass sich die Frage nach dem Ziel und der Verantwortung unternehmerischen Handelns gerade jetzt neu stellt. Auslöser sind fundamentale Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft: - Multinationale Unternehmen agieren in einer Welt, in der es immer weniger Grenzen und immer mehr Transparenz gibt. Tatsächliche oder vermeintliche Vergehen werden heute umgehend publik und von Lobbygruppen und Konsumenten geahndet. Unternehmen müssen solche Reaktionen künftig stärker als bisher antizipieren und bei ihren Entscheidungen berücksichtigen. - Stärkerer Wettbewerbsdruck zwingt Unternehmen, nach neuen Wegen zur Differenzierung zu suchen. Ein möglicher Ansatzpunkt ist der allmähliche Wertewandel, der sich vor allem in den Gesellschaften der Industrieländer abzeichnet. Gerade jüngere Menschen entwickeln neben allen Konsumbedürfnissen eine stärkere Sensibilität für soziale und ökologische Probleme. Damit einher geht ein verstärkter Wunsch nach ethisch unbedenklichen Produkten. Wer diesen Wunsch erfüllt, kann nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufbauen, übrigens auch mit Blick auf die Rekrutierung von Toptalenten. Hier wird ein an Werten orientiertes Unternehmen eher überzeugen können als seine Wettbewerber. Sympathische Marken Ethisches Verhalten schafft nicht nur Ansehen, sondern auch Wert. Konsumenten sind bereit, für Marken wie Fari Trade fast doppelt so viel zu zahlen wie für herkömmliche Produkte. Nach Umfragen schätzen zwischen 75 und 85 Prozent der Konsumenten Unternehmen als sympathisch ein, die sich für Soziales, die Umwelt und Menschenrechte engagieren. Und diese Sympathie schlägt sich auch in den Kaufentscheidungen nieder. Diese und andere sich gegenseitig ergänzende und verstärkende Entwicklungen werden die normative Basis des Wirtschaftens verändern. Sie wird künftig u.a. geprägt sein durch die Erkenntnis, dass es sich lohnt, wenn Wirtschaften nicht nur Wachstumszielen, sondern auch ökologischen, sozialen und ethischen Grundsätzen verpflichtet ist sowie durch ein stärkeres soziales Engagement von Unternehmen, das mit einer "Verwirtschaftlichung", Professionalisierung und damit einer teilweisen Entidealisierung des Non-Profit-Sektors einhergehen wird. An die Wirtschaft sind dabei keine strengeren Maßstäbe anzulegen als an die Gesellschaft allgemein. Die Zeichen stehen insgesamt aber eindeutig auf mehr Verantwortung und Ethik in der Wirtschaft. Im Vergleich zu Europa ist es in den USA allgemein akzeptiert, dass Unternehmen quasi ausschließlich ein Ziel haben: Produkte und Dienstleistungen anzubieten, welche die Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen und die Anteilseigner mit einer angemessenen Kapitalverzinsung versorgen. In Europa dagegen gilt es als inakzeptabel, die Wertsteigerung des Unternehmens über die als berechtigt angesehenen Interessen von Staat und Gesellschaft zu stellen. Europäische Unternehmen haben eine Vielzahl von Stakeholdern zu befriedigen – neben Konsumenten und Anteilseignern vor allem die Mitarbeiter, die jeweiligen Kommunen bzw. Regionen, den Staat und die Umwelt. Dadurch haben die Europäer exzellente Voraussetzungen, sich auf den neuen Wertekanon einzustellen. Noch mehr: Sie können eine Führungsrolle übernehmen und damit nicht zuletzt ihre Wettbewerbsposition nachhaltig verbessern. Dafür müssen sie allerdings in einem entscheidenden Punkt von den Amerikanern lernen: Sie dürfen sich nicht länger davor „fürchten“, Gewinne erwirtschaften zu wollen. Was in den USA ein selbstverständliches Ziel wirtschaftlichen Handelns ist, hat in Europa, gerade auch in Deutschland, noch immer etwas Anrüchiges. In einer Umfrage des Instituts der deutschen Wirtschaft im Frühjahr 2001 sahen es nur 8 Prozent der Deutschen als vordringlichste Aufgabe von Unternehmen an, Gewinne zu realisieren und zu investieren. Knapp 40 Prozent erwarteten von Unternehmen vor allem, Arbeitsplätze zu erhalten und zu schaffen. Dass ein Unternehmen Gutes, etwa in Form von neuen, zukunftssicheren Arbeitsplätzen, aber nur tun kann, wenn es wirtschaftlich erfolgreich ist – diese Erkenntnis hat sich in Europa bis heute nicht überall durchgesetzt. Tugend muss nutzen Im Gegenteil: Engagiert sich ein Unternehmen für soziale oder ökologische Belange, werden ihm häufig unlautere Motive unterstellt: „Nur eine PR-Masche“, lautet dann das Urteil – ein Fehlurteil, wie wir wissen. In den USA muss Tugend nicht schön sein, sondern nützlich. In Europa muss moralisches Verhalten eher weh tun. Und profitabel darf es schon gar nicht sein. Eine solche Einstellung ignoriert aber den Existenzzweck von Unternehmen und geht damit an der Realität vorbei. Auch Sie, Unternehmer und Entscheider, sind gefordert, aus der Defensive zu kommen. Sie müssen selbstbewusst Win-Win-Situationen schaffen, die sowohl den eigenen betriebswirtschaftlichen Zielen dienen als auch den Erwartungen der Gesellschaft gerecht werden. Wie lohnend eine solche Symbiose aus Gewinnstreben und Wertekanon sein kann, haben einige europäische Unternehmen bereits vorgemacht: Sie nutzen das vorhandene Wertesystem als Vorteil im globalen Wettbewerb. Was bedeutet das nun konkret für das einzelne Unternehmen? Bei der Erarbeitung der Unternehmensstrategie ist der zunehmenden Bedeutung der „neuen“ Werte Rechnung zu tragen – zum Wohl des Unternehmens und seiner Anteilseigner wie auch zum Wohl der Gesellschaft. Aus Sicht des Unternehmens sind dabei vor allem vier Themenfelder zu adressieren: Werte unabhängig von aktuellen Krisen formulieren
und konsequent Lassen Sie mich kurz auf einige dieser Themen eingehen. Orientierung an Werten bedeutet mehr, als nur auf Krisen oder gestiegene Erwartungen einzelner Interessengruppen zu reagieren. Eine konsequente Ausrichtung der Unternehmensstrategie auf einen veränderten Wertekanon setzt zunächst eine klare Vision voraus, die den Sinn und Zweck des Unternehmens beschreibt: Welchen Kundennutzen will das Unternehmen bieten, welche Ziele will es erreichen? Inwieweit wird den im Umfeld relevanten Werten und Normen Rechnung getragen? Wie sehen mögliche Zukunftsszenarien aus? Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens lässt sich daran messen, inwieweit diese Vision im Tagesgeschäft mit Leben gefüllt wird. Verstößt ein Unternehmen gegen den eigenen Wertekanon, ist die „Fallhöhe“ umso größer. Auch McKinsey hat seine Ziele seit langem klar formuliert: „To help our clients make distinctive, lasting, and substantial improvements in their performance and to build a great Firm that is able to attract, develop, excite, and retain exceptional people.“ Dieser Anspruch spiegelt sich in verbindlichen Prinzipien wider. Dazu gehören u.a. die professionelle Unabhängigkeit, die Verpflichtung, immer beste Ergebnisse zu liefern, das Prinzip „Client first – Firm second – Self third“ sowie eine offene Unternehmenskultur mit der „Obligation to Dissent“, dem Recht, ja der Verpflichtung eines jeden Mitarbeiters, seine eigene Meinung zu vertreten. Pro-bono-Projekte Der gesellschaftlichen Verantwortung wird McKinsey mit so genannten Pro-bono-Projekten gerecht. In diesen Projekten stellen die Berater ihr Know-how der Öffentlichkeit kostenlos zur Verfügung. Allein McKinsey Deutschland hat in den vergangenen 15 Jahren fast 50 Klienten auf Pro-bono-Basis beraten, darunter die Deutsche Oper Berlin, das Deutsche Museum, die Handelshochschule Leipzig oder die Deutsche Schlaganfall-Hilfe bis hin zur Goethe-Gesellschaft und den Paralympics. Dem Wertesystem McKinseys sind sämtliche Büros weltweit verpflichtet. Alle Klienten rund um den Globus wissen demnach, was sie erwarten können. Unser jüngstes Pro-bono-Engagement ist die Initiative MittelstandPlus unter der Schirmherrschaft von Bundeswirtschaftsminister Wolfgang Clement. Diese Initiative hilft mittelständischen Unternehmen bei ihrer Suche nach erfahrenen Managern aus verschiedenen Branchen für ihre Beiräte und Aufsichtsräte. Ziel der Initiative, die vom DIHK, der KfW und der Wirtschaftswoche unterstützt wird, ist es, den Unternehmen Expertenwissen zugänglich zu machen und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit weiter zu steigern. Als ein weiteres Thema hatte ich den Aufbau von Partnerschaften erwähnt. Für die Durchsetzung einer an Werten orientierten Unternehmensstrategie können Partnerschaften äußerst nützlich sein. Auf diese Weise lassen sich Kompetenzen bündeln und relevante Interessen aufeinander abstimmen. Dass solche Partnerschaften oftmals eine sehr große Hebelwirkung haben, zeigt das Beispiel McKinsey bildet. Dabei handelt es sich um ein Netzwerk zur Aufdeckung und Beseitigung der Missstände im deutschen Bildungssystem. Wissenschaftler, Unternehmensführer, politische Entscheidungsträger, Künstler und Medien konnten für diese Initiative gewonnen werden. Profitiert davon hat vor allem die Gesellschaft. Wichtige Themen wurden neu durchdacht. Gleichzeitig konnte McKinsey Kompetenz beim Thema Wissen unter Beweis stellen. Die Erfahrung zeigt, dass solche Partnerschaften mit genauso viel Aufmerksamkeit und Professionalität gemanagt werden müssen wie andere, normale Geschäftsprojekte. Ich sprach im Zusammenhang mit den vier zu beachtenden Themenfeldern auch die Kommunikation der Werte und die damit verbundenen Aktivitäten an. Nur wenn das soziale oder ökologische Engagement bei Zielgruppen wie Investoren oder Konsumenten auch bekannt ist, kann das Unternehmen einen Nutzen daraus ziehen. Hier besteht in der Regel noch erheblicher Nachholbedarf. So wissen zum Beispiel nur 2 Prozent der deutschen Bevölkerung, dass große Unternehmen wie DaimlerChrysler oder Allianz sich auch sozial engagieren. Interne Kommunikation Oft vernachlässigt wird auch die interne Kommunikation. Sind die Mitarbeiter mit der Vision und den an Werten orientierten Leitmotiven des Unternehmens vertraut? Haben sie die Möglichkeit, das soziale oder ökologische Engagement ihrer Firma mitzuprägen und mitzuerleben? Wie sehr gerade dies zur Motivation beitragen kann, hat sich zum Beispiel bei startsocial gezeigt, dem Business-Wettbewerb für soziale Ideen. Zu den Sponsoren gehörten u.a. ProSieben, Sat.1, Gerling und McKinsey. Mitarbeiter dieser und vieler anderer Unternehmen arbeiteten ehrenamtlich als Coaches und Mentoren für die teilnehmenden sozialen Projekte. Insgesamt 20 Mannjahre wurden so mit großem Enthusiasmus in eine gute Sache investiert. Und es wurden allen Beteiligten neue Horizonte eröffnet. Von der Begeisterung ihrer Mitarbeiter und der freigesetzten Kreativität konnten auch die Unternehmen selbst profitieren. Für mich gibt es keinen Zweifel: Bürgerliches Engagement wird für Unternehmen zunehmend wichtiger, weil es nicht nur gesellschaftspolitisch verantwortlich und moralisch lobenswert ist, sondern zugleich auch ökonomisch klug und vorausschauend ist. Das gilt für Konzerne ebenso wie für mittelständische Unternehmen. Eine im vergangenen Jahr erarbeitete Untersuchung des Instituts für Mittelstandsforschung in Bonn hat übrigens gezeigt, dass sich kleine und mittlere Unternehmen mit maximal 99 Beschäftigten ungleich stärker engagieren als größere Unternehmen. Dieser Teil des Mittelstands ist bereit, in Relation zum Umsatz rund dreimal mehr für Corporate-Citizenship-Aktivitäten auszugeben als die größeren Häuser. Investitionen in Corporate Citizenship sind Investitionen in die Zukunft. Dabei handelt es sich nicht um soziale Schwärmerei, sondern um ein Engagement für die Gesellschaft, das sich wiederum positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg auswirkt. Doch nicht Altruismus oder Angst vor Lobbygruppen sollten die Beweggründe sein. Das Unternehmen als guter Bürger fühlt sich ökologischen, sozialen und ethisch-moralischen Zielen verpflichtet und baut auf diese Weise nachhaltige Wettbewerbsvorteile auf. Antriebsfeder Eigennutz – unsere Unternehmen sind gut beraten, diese zu nutzen! Autor: Dr. Jürgen Kluge, McKinsey &
Company, Inc.
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